华源梁氏集团

【栋梁讲学堂】之九——文案,营销战线的枪手

作者:聂伦金

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世界上最头痛的两件事:一是将自己的思想灌输到别人的脑袋;二是将别人袋子里的钱写进自己的口袋。

今天,我就自己多年的从业经验,谈谈文案创作的一点肤浅体会。

一切广告文案,终极目标是为了改变消费者的想法和态度,让他们采取购买行动。而这个说服的过程离不开这七大要素——

一、吸引眼球:没有吸引力,广告文案就是浪费广告主的钱。文案的第一步,都是想着如何吸引消费者的眼球。提高吸引力的方法如下:

故事吸引。一个精彩的故事,往往能打动人。以故事作为切入点,已经成为文案的常态了。

3B吸引。beauty美女、beast动物、baby婴儿,通称3B。研究表明,消费者对美女、动物和婴儿更感兴趣,因此,视觉方面经常用到3B,同理,文案也可以利用这3B元素。

反常吸引。打破固有的、陈旧的思维,不走寻常路,不落俗套,也能增添吸引力。

数字吸引。数字能够带来清晰的印象,越清晰就越引起受众的兴趣,也能有效说服消费者。

好奇吸引。猎奇是人的天性。前所未有、最新出炉、首次等词,均能吸引消费者探个究竟。

提问吸引。向读者提问,就会产生疑问。有疑问,就会寻找答案。比如,为什么你不吃反而胖?

免费吸引。天下掉馅饼,你不信,但有人信,至少有人会去看看。所以,如果你的产品或服务是免费的,那么一定要把免费二字凸出来。

二、塑造价值:文案要要告诉消费者物超所值。1包芙蓉王香烟和中华香烟,其口感是差不多的,品质相同,但价格不同。这就是品牌价值的塑造。

三、引起共鸣:文案一定要接地气,说点消费者感兴趣的内容,方能引起消费者的共鸣。

四、强调好处:文案除了告诉消费者产品的相关性能和功能,更多的应该是表述它的好处。比如,一个节能空调,一年下来可以节约多少多少电费。

五、与众不同:提炼产品的差异化,让产品从茫茫商品中脱颖而出,成为最佳的购买选择。

六、实例证明:你吹的牛逼,还需要有东西来支撑。最常用的方法就是用户好评。消费者反馈说好,商品就会卖的越好。当然,证书都亮来,第三方权威报告贴出来,也会让人信服。

七、激发行动:当消费者心动了的时候,一定要让他行动起来。让消费者立刻行动起来的,有三个办法:

一是指出具体操作,告诉消费者下一步要做什么。

二是制造紧迫感。过了这个村,就没这个店了。

三是限时折扣,让消费者立即掏腰包。

文案,是一件非常烧脑的工作,背后的艰辛只有自己知道。当然,做文案也很有成就感。

一家企业的招聘文案曾大号标注:“月薪8000~10000元、年薪30万元以上……”薪酬福利,自然是吸引高端应聘者最强有力的武器;但如果还是死板地标注金钱,就显得俗气。招聘的最高境界,应该是谈钱还不伤感情。

后来,这家公司老总让我润色润色。我把它改成:“招聘!直说吧,我们要人你要钱,那就来看看。我们不跟你谈理想,知道你的理想是不上班。”简直是直戳应聘者的心窝子。

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附:聂伦金简历

聂伦金,男,1964年10月出生,江西丰城市人。大学文化、作家、广告策划人。曾任新华社江西分社记者、编辑,广东雨林国际广告有限公司创意总监,现任华源梁氏集团传媒总监。

聂伦金在新闻、广告行业摸爬滚打几十年,先后为全国400多家企事业单位、政府机构策划了许多脍炙人口的文字作品,300多次获奖(含歌词、剧本、征名),其所作广告语多次创下一字万金的记录,在广告界有一定的知名度和美誉度。

1997年,公益广告作品《与其诅咒黑夜,不如点亮一枝蜡烛》,荣膺华东区平面广告创意一等奖,并被授予优秀广告策划人荣誉称号。

2017年,公益广告《用爱点亮梦想》,荣获唐山市首届公益广告大赛最佳剧本奖。

2015年,创作的世界拳王争霸赛口号《挥拳平果,打动天下》,被时任广西平果县副县长的邓卓棣钦点为大赛主题口号。

2012年,创作的山西省旅游宣传口号《中国山西,晋善晋美》,被山西省旅游局评为采用奖,并被评为全国十佳旅游口号。

2018年,创作的歌词《攀亲》,荣获贵州省德江县脱贫攻坚原创歌词全国征集大赛一等奖。

2018年,创作的歌词《青春如歌》,荣获湖南省教育厅职业教育之歌全国征集大赛一等奖。

2018年,创作的歌词《云天麻》获云南昭通天麻之歌征集优秀奖。

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监制:聂伦金  

编辑:杨 聪

图片:陈 志



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